“Những ý tưởng táo bạo chưa hẳn đã viển vông, vì con người luôn cần đến sự sáng tạo.
Quan trọng là phải thực hiện những ý tưởng ấy trên cơ sở và nền tảng vững chắc.”
--HENRY DAVID THOREAU
Marketing thực sự không khó
Marketing là cách bạn nhắc đi nhắc lại với mọi người rằng bạn đang có gì, đang làm gì. Dù tiếp cận khách hàng theo cách gặp trực tiếp, qua văn bản, phương tiện truyền thông, trên mạng hay gọi điện thoại thì bạn vẫn phải đảm bảo thông điệp của bạn được gửi gắm tới tất cả mọi người. Đừng ngồi cả ngày đợi chuông điện thoại reo, hãy nhấc lên và kết nối với khách hàng bằng nghệ thuật sử dụng ngôn từ sắc bén; hãy kiên trì làm bạn với họ hàng ngày. Trung bình mỗi người dân Mỹ tiếp xúc hoặc nghe đến 5.000 thông điệp tiếp thị một ngày. Vậy thông điệp của bạn được truyền tải thông qua công cụ nào trong số trên? Làm thế nào để khách hàng có thể nhớ ngay khi chỉ nghe đến dịch vụ của bạn một lần duy nhất.
Làm sao để khách hàng tiềm năng ngồi hàng giờ nghe bạn diễn thuyết hoặc thuyết phục họ sử dụng dịch vụ của bạn khi có nhu cầu quả là một thử thách lớn. Câu hỏi đặt ra cho những doanh nhân thành đạt là: “Làm thế nào những nhân viên trong ngành tư vấn, đào tạo và các dịch vụ chuyên nghiệp khác có thể thu hút được khách hàng?”, câu trả lời bạn nhận được là: “Mạng lưới quan hệ”, “Liên hệ và duy trì liên lạc” và “thuyết trình”.
Nghe có vẻ đơn giản, bạn có lẽ đã biết câu trả lời. Vậy tại sao bạn vẫn chưa chinh phục được số lượng khách hàng bạn cần? Nếu bạn cũng giống như hầu hết những người lần đầu sử dụng hệ thống Biến bất kỳ ai thành khách hàng! thì hẳn lý do sẽ là một trong số sau:
• Bạn không biết bắt đầu từ đâu. Marketing cho doanh nghiệp của bạn giống như một dự án hóc búa. Trong vô vàn những ý tưởng phải cân nhắc và những cơ hội để lựa chọn, bạn muốn chắc chắn những điều mình làm là đúng. Vì thế bạn vò đầu suy nghĩ làm thế nào để điều phối tiền bạc và thời gian hợp lý nhất. Bị mắc kẹt trong hội chứng “tê liệt phân tích” khiến đôi lúc bạn bắt đầu rồi dừng lại, ngồi xuống rồi trầm tư, hoặc đơn giản là chẳng làm gì cả.
• Bạn thấy bối rối khi hệ thống hóa mớ công việc bề bộn. Bạn không biết nên gọi điện cho khách hàng trước hay nên làm cho xong trang web dở dang. Bạn cho rằng đã đến lúc thực hiện bước tiến mới, nhưng rồi lại phân vân làm thế nào để có cuộc trò chuyện thu hút hơn với khách hàng. Bạn thắc mắc liệu toàn bộ mạng lưới công việc có mang đến lợi ích hay không, rằng buổi diễn thuyết đó có thực sự mang về khách hàng tiềm năng hay không, trong khi bạn còn không có một hệ thống, một chương trình, hay một kế hoạch cụ thể.
• Bạn không có động lực ổn định trong công việc. Bạn không làm việc dù biết chính xác mình phải làm gì. Những khi sếp không ở bên thì bạn lập tức trì trệ xúc tiến những hợp đồng bán hàng và những chiêu tiếp thị sản phẩm mới. Khi không nhận thấy kết quả tức thì, bạn cảm thấy thất vọng tràn trề. Nếu khách hàng hủy hợp đồng mua bán với bạn, bạn thật không dễ gì chịu đựng thất bại ấy một mình. Bạn chỉ muốn ngồi chờ khách hàng gọi đến, thậm chí còn đổ lỗi cho nền kinh tế, hoặc thời tiết hay thời gian không phù hợp để biện hộ cho công việc làm ăn ế ẩm của mình.
Nếu một hay nhiều những yếu tố trên cản trở bạn, đừng nghĩ mình cô độc! Đa số các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp hiếm khi thất bại do thiếu hụt thông tin về những phương pháp marketing và bán hàng hiệu quả. Họ thất bại là do không biết sử dụng thông tin đã nằm sẵn trong tầm tay. Đó chính là lý do vì sao hệ thống Biến bất kỳ ai thành khách hàng! lại hiệu quả; nó cung cấp cả chiến lược và gói công cụ để biến mục tiêu marketing và những ý tưởng của bạn thành hành động hiệu quả, hơn nữa nó còn loại bỏ được những rào cản xung quanh.
Cách thức hoạt động của chương trình
Biến bất kỳ ai thành khách hàng! chia nhỏ quá trình marketing và bán hàng thành một chuỗi các bước đơn giản, nhờ đó bạn sẽ biết chính xác mình nên bắt đầu từ đâu để giành được khách hàng ngay bây giờ. Chương trình sắp xếp các bước thành một hệ thống xác thực được hình thành dựa trên ba yếu tố hết sức thuyết phục: những chiến lược tiếp thị hiệu quả đã được cá nhân hóa; chương trình 28 ngày theo hướng hành động; và các gợi ý để chế ngự nỗi sợ hãi, kháng cự và trì hoãn đang gây trở ngại cho các nỗ lực marketing và kinh doanh của bạn. Chương trình cho bạn thấy cách các mảnh ghép marketing và kinh doanh được ráp nối với nhau: làm gì, làm lúc nào và cách đánh giá kết quả bạn đạt được.
Thiết kế và thực hiện một chiến dịch marketing và bán hàng thành công cũng giống như nấu một bữa ăn đảm bảo dinh dưỡng. Khi nấu ăn, bạn cần lên thực đơn, mua nguyên liệu, và đảm bảo rằng những lựa chọn của bạn mang đến bữa ăn tốt giàu dưỡng chất mọi người.
Marketing là hệ thống chặt chẽ chứ không phải sự việc ngẫu nhiên
John Jantsch, cố vấn marketing kiêm tác giả của cuốn Duct Tape Marketing (tạm dịch: Đường dây tiếp thị) từng nói: “Các nhà marketing doanh nghiệp nhỏ rất thích theo đuổi. Họ thích áp dụng cách thức độc đáo mới lạ trong các cuộc chuyện trò với khách hàng, nhưng lại coi những chiến dịch marketing giống như một sự kiện riêng lẻ. Chính quan điểm sai lầm này đã giữ chân họ. Họ làm mồi cho “ý tưởng marketing trong tuần” mà không bao giờ tìm hiểu xem cần những gì để tạo ra và hình thành nên một hệ thống tiếp thị hoàn chỉnh và hoạt động hiệu quả.”
“Các chủ doanh nghiệp nhỏ không hề gặp vấn đề trong suy nghĩ hệ thống về kế toán hay tuyển dụng. Ngược lại, marketing dường như là một thử thách lớn lao mà họ phải đối mặt. Như thể họ đang chờ đợi phép màu nhiệm tự đến với họ, mang theo cải tiến marketing mới nhất.
“Marketing hiệu quả không chỉ là tạo ra và vận hành một hệ thống tiếp thị hiệu quả. Từ ‘hệ thống’ mà tôi dùng có vài ý nghĩa: 1) Hệ thống ấy ở dưới dạng một bản ghi; một hệ thống không tồn tại nếu nó không được viết ra, 2) hệ thống được hình thành dựa trên những nguyên tắc marketing đúng đắn, và 3) bạn liên tục đánh giá, đổi mới và cải tiến hệ thống đó.
“Khi đã dành thời gian và sức lực lập kế hoạch, bạn cần đối chiếu với bảng biểu cho chương trình marketing rồi quyết định phân bổ tài chính hợp lý. Khi lập thời khóa biểu công việc cho mình, bạn sẽ coi các công việc giống như một danh sách ‘việc cần làm’. Do đó, thay vì lo lắng rằng mình nên marketing nhiều hơn thì đơn giản là hãy cố gắng hoàn thành và gạch bỏ từng việc khỏi danh sách và lập kế hoạch cho những việc tiếp theo. Đó là một công cụ đơn giản nhưng cực kỳ hiệu quả.”
Theo JOHN JANTSCH
www.ducttapemarketing.com
Trong năm chương đầu của cuốn sách này, bạn sẽ được hướng dẫn để lựa chọn một thực đơn bao gồm các cách thức marketing phù hợp với sở trường cá nhân, chuẩn bị những nguyên liệu thiết yếu cho thành công trong marketing và bán hàng, và đánh giá những lựa chọn của bạn để tạo một phương thức marketing cân bằng.
Khi kế hoạch hành động marketing của bạn đã sẵn sàng để đưa vào thực hiện, bạn sẽ bắt tay ngay vào chương trình 28 ngày. Bạn sẽ bắt đầu mỗi ngày với một danh sách cụ thể những việc cần làm và nhận lời khuyên hàng ngày để giải quyết những vấn đề của chính bản thân mình hay những chướng ngại bên ngoài để hoàn thành công việc hiệu quả nhất.
Để phát huy tối đa tác dụng của chương trình này, bạn nên đọc lần lượt từ chương 1 đến 5 và làm bài tập sau mỗi chương. Khi đã sẵn sàng thực hiện chương trình 28 ngày, hãy bắt đầu đọc chương 6, mỗi ngày một mục. Chương trình bao gồm hai ngày nghỉ mỗi tuần. Chương 7 đến 10 chứa đựng các “công thức” marketing cốt yếu. Bạn có thể tham khảo chúng trong quá trình xây dựng kế hoạch hành động, hoặc dùng để xúc tiến kế hoạch cho mỗi bước đi. Mỗi chương này bàn về một giai đoạn của Chu kỳ marketing phổ biến mà bạn sẽ tìm hiểu trong chương 2. Bạn chỉ chọn một giai đoạn nhất định để tập trung trong suốt chương trình, vì vậy chỉ cần đọc chương nào gắn liền với giai đoạn mà bạn lựa chọn.
Khi thực hiện chương trình 28 ngày này, liệu bạn có thể có được số lượng khách hàng mình cần trong vòng 28 ngày? Câu trả lời là “Được” – trong một số trường hợp. Khi chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1995, rất nhiều thành viên của chương trình đã có đủ số lượng khách hàng mà họ có thể quản lý được trong chưa đầy 28 ngày. Tuy nhiên, do điểm xuất phát cũng như vị thế của mỗi người không giống nhau nên kết quả tức thì có thể sẽ không như bạn mong muốn. Bạn có thể thực hiện lại chương trình trong 28 ngày tiếp theo để cải thiện tình hình kinh doanh. Không có vấn đề gì cả; chương trình được lập ra với mục đích này.
Sau khi hoàn thành chương trình, bạn có thể lặp lại bằng việc áp dụng y nguyên kế hoạch hành động đó cho 28 ngày tiếp theo hoặc bắt đầu lại từ chương 2 để chỉnh sửa lại kế hoạch. Dù theo cách nào đi nữa thì bạn vẫn sẽ tiếp tục thu được lợi ích từ chiến lược, trọng tâm và động lực mà hệ thống này mang lại.
Thành phần chính của chương trình
Tờ hướng dẫn Biến bất kỳ ai thành khách hàng! là công cụ cơ bản cho bạn thiết kế một chương trình 28 ngày (xem hình 1-1). Sau đây là sáu thành phần của chương trình có trong tờ hướng dẫn:
1. Chiến lược marketing – từ hai đến bốn chiến lược bạn sẽ sử dụng trong suốt quá trình thực hiện chương trình.
2. Giai đoạn marketing – giai đoạn của Chu kỳ marketing phổ biến mà bạn gặp khó khăn hoặc cần phải nỗ lực hơn.
Hình 1.1: Tờ Hướng dẫn công việc hoàn chỉnh
3. Mục tiêu chương trình – mục tiêu của chương trình là kết quả bạn mong muốn đạt được trong 28 ngày sắp tới. Bạn sẽ đặt ra mục tiêu cho mình ở chương 3.
4. Nguyên liệu thành công – các nguyên còn thiếu mà bạn cần để có thể thành công với marketing và những nguyên liệu bạn dự định sẽ tạo ra trong suốt chương trình. Bạn sẽ tìm hiểu về chúng trong chương 4.
5. Công việc hàng ngày – 10 bước cụ thể mà bạn dự định thực hiện hàng ngày hoặc hàng tuần trong 28 ngày sắp tới. Bạn sẽ chọn các công việc hàng ngày ở chương 5.
6. Giấy phép đặc biệt – giấy phép bạn cần cấp cho mình để thành công hơn trong các lĩnh vực mà trước đây bạn từng thất bại. Chương 5 sẽ đề cập đến vấn đề này.
Nhận sự giúp đỡ: Khi sử dụng chương trình này, bạn sẽ nâng cao mức độ trọng tâm, chiến lược và kết cấu marketing của mình, từ đó tăng cường mạnh mẽ khả năng thành công. Nhưng bạn có thể biến khó khăn thành lợi thế nhờ sự trợ giúp từ bên ngoài. Dưới đây là một số phương tiện trợ giúp có thể biến các nỗ lực marketing và kinh doanh của bạn trở nên hiệu quả và ít căng thẳng hơn:
Trách nhiệm: Tìm đến một người bạn có trách nhiệm rồi nhờ người đó kiểm tra đôi lần mỗi tuần xem bạn đã làm được những gì và sẽ làm gì tiếp theo.
Điểm nhìn: Nhìn vào tiến độ và thách thức của bạn dưới một góc cạnh khác. Lắng nghe người khác nhận xét chính là giúp bạn tìm ra cách giải quyết vấn đề. Khi bạn thấy chán nản vì chưa đạt được mục tiêu, đó chính là thời điểm lý tưởng để ai đó chỉ ra rằng bạn đã đi được quá nửa chặng đường.
Hỗ trợ: Có một người chịu nghe bạn phàn nàn, cùng bạn ăn mừng hoặc quan tâm đến tiến độ của bạn thì thật tuyệt. Nếu bạn đang vấp phải rào cản, cằn nhằn một hồi có lẽ là tất cả những gì bạn cần để quay lại bắt tay vào hành động. Có người cùng chia sẻ cũng sẽ khiến thành công trở nên ngọt ngào hơn rất nhiều.
Bạn có thể nhờ bạn đời, bạn thân hay đối tác giúp đỡ mình, nhưng họ chưa hẳn là sự lựa chọn tốt nhất. Người thân không phải lúc nào cũng vui vẻ khi bạn dự định dành nhiều thời gian hơn cho marketing, còn đồng nghiệp thường có xu hướng khiến bạn mất tập trung bởi các vấn đề trước mắt hoặc các công việc quản lý hàng ngày. Tốt hơn hết bạn nên tìm đến một người có trách nhiệm, cách nhìn và tinh thần trợ giúp, dù không hề có quan hệ thân thiết nhưng lại hiểu rõ tầm quan trọng của việc đạt được các mục tiêu marketing của bạn.
Bạn đồng hành là một người bạn hoặc đồng nghiệp cũng đang cần trợ giúp để tiến tới hành động và theo đuổi mục tiêu. Hai người hỗ trợ nhau đạt mục tiêu bằng cách thường xuyên kiểm tra lẫn nhau, trong đó mỗi người phải báo cáo tiến độ công việc, thông báo thành công và các thách thức đặt ra. Nhiệm vụ của người kia là lắng nghe, tán dương, chia sẻ và tham mưu đắc lực cho bạn.
Nhóm hành động thực hiện chức năng tương tự cho một nhóm người mong muốn làm việc cùng nhau. Bạn có thể tìm thấy một nhóm đang hoạt động tập trung vào kinh doanh hoặc marketing (đôi khi được gọi là những đội thành công hay nhóm quân sư) thông qua các tạp chí địa phương hoặc tổ chức doanh nghiệp.
Bạn cũng có thể thuê người hướng dẫn – một chuyên gia luôn giúp người khác thiết lập và đạt được mục tiêu. Một số huấn luyện viên chuyên làm việc với các doanh nghiệp hoặc các vấn đề marketing hay bán hàng. Họ có thể tự xưng là người hướng dẫn kinh doanh, hướng dẫn marketing, bán hàng hoặc hướng dẫn thành công. Hãy hỏi bạn bè và đồng nghiệp đã từng có người hướng dẫn, họ sẽ biết nên giới thiệu ai cho bạn. Bạn cũng có thể tham khảo danh sách những đào tạo viên quen thuộc với chương trình từ trang web đồng hành.
Sự trợ giúp của người đồng hành, một nhóm, hay một đào tạo viên không tiêu tốn thời gian đi lại và những cuộc gặp gỡ trực tiếp. Nhiều nhóm làm việc thông qua điện thoại hội thảo hay trò chuyện trực tuyến, còn bạn đồng hành hoặc đào tạo viên có thể làm việc với bạn qua điện thoại hoặc email.
Điều gì hiệu quả và điều gì không?
Trong phần Giới thiệu, bạn đã biết được bí mật đầu tiên để thành công trong marketing dịch vụ chuyên nghiệp: Lựa chọn một tập hợp những việc đơn giản, hiệu quả để làm và kiên trì thực hiện chúng. Và đây là bí mật thứ hai: marketing dịch vụ không giống với marketing sản phẩm. Sản phẩm là hữu hình; bạn có thể nhìn thấy, động chạm, thậm chí là nếm thử trước khi mua. Dịch vụ thì vô hình. Bạn không hề nhìn thấy chúng cho đến khi chúng thể hiện ra. Bạn không thể sờ mó hay nếm thử chúng. Bởi vô hình nên đến khi đã được thực hiện thì bạn mới biết chúng ra sao, liệu bạn có thích không, hoặc chúng có phù hợp với các vấn đề, tình huống hay cơ hội của bạn không.
Cứ tuyên bố rồi bạn sẽ làm
Laura Whitworth – người đồng sáng lập Viện Đào tạo Huấn luyện viên kiêm đồng tác giả cuốn Co-Active Coaching cho rằng: “Đào tạo và huấn luyện, vì nhiều nguyên nhân, giống như dệt vải – quấn bện, đan gối với nhau, nhưng một trong những sợi tơ quan trọng nhất trong đó là tinh thần trách nhiệm. Thông thường, tính trách nhiệm tự nó đưa con người đến với việc đào tạo. Họ có thể thành công và uyên bác ở nhiều giai đoạn khác nhau trong cuộc đời, nhưng có một lĩnh vực mà họ thấy khó tự thay đổi. Họ không chỉ hoàn thành mà muốn kết cấu của mối quan hệ cộng tác giúp họ giải quyết những công việc khó khăn ấy.
“Đã bao nhiêu lần bạn nhủ rằng sẽ làm điều gì đó, rồi lại không thực hiện nữa bởi chẳng có biết đấy là đâu? Chỉ cần nói ra kế hoạch của mình là bạn đã tạo ra sự trông đợi từ người khác. Vào một buổi sáng tháng Giêng lạnh giá, bạn sẽ kéo chiếc chăn ấm trùm kín đầu chứ không muốn đi đến câu lạc bộ để luyện tập một mình. Nhưng nếu đã hứa sẽ gặp ai vào 7 giờ sáng thì hẳn bạn sẽ chịu rời khỏi giường và đi đến đó.
LAURA WHITWORTH, MCC, CPCC
www.thecoaches.com
Vì vậy, khi mua dịch vụ lần đầu, bạn phải dựa vào đánh giá của mình về cá nhân hay tổ chức cung cấp nó. Có câu nói về bán hàng và marketing rằng: “Mọi người làm kinh doanh với những người mà họ biết, yêu quý và tin tưởng.” Nếu khách hàng tiềm năng muốn biết đến bạn, học cách yêu quý bạn và tin rằng họ có thể tín nhiệm bạn thì gần như chắc chắn là bạn sẽ bán được hàng. Nếu không có được ít nhất một trong số yếu tố trên thì việc kinh doanh quả thực là điều không thể.
Hãy ghi nhớ nguyên tắc quan trọng này khi nhìn vào hình 1-2, các chiến lược marketing cho dịch vụ chuyên nghiệp. Sơ đồ này cùng lúc hoạt động trên ba mức độ. Trước tiên, nó trình bày sáu chiến lượcbán hàng và marketing mà người cung cấp dịch vụ có thể áp dụng. Tiếp theo, nó đánh giá các chiến lược theo mức độ hiệu quả, từ đỉnh là liên lạc trực tiếp đến đáy biểu đồ là quảng cáo. Mỗi chiến lược sẽ được nghiên cứu cụ thể ở phần tiếp theo, nhưng hãy lưu ý rằng có mối liên kết mạnh mẽ giữa mức độ hiệu quả với yếu tố hiểu biết - yêu thích - tin cậy. Chiến lược 1 đến 3 thiên về xây dựng mối quan hệ cá nhân giữa bạn và người mua hơn là những chiến lược 4 đến 6. Thứ tự chính xác của từng chiến lược trên biểu đồ không quan trọng, nhưng việc đánh giá tính hiệu quả tổng thể thì thực sự cần thiết để đưa ra các lựa chọn marketing đúng đắn. Liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc tự nó là một chiến lược hiệu quả, nhưng bản thân quảng cáo thì gần như không bao giờ hiệu quả trong việc tìm kiếm khách hàng.
Tính hiệu quả của từng chiến lược có thể thay đổi tùy theo tình huống, theo khả năng và sở thích của bạn. Ví dụ một nhà tâm lý sẽ thấy rằng liên hệ và theo dõi khách hàng tiềm năng có vẻ không thích hợp, vì vậy họ lại dựa vào việc tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới. Một chuyên gia tư vấn e ngại việc nói trước công chúng sẽ cố gắng tránh chiến lược ấy để tập trung vào viết bài và quảng bá.
Hãy nhớ rằng việc đánh giá tính hiệu quả của các chiến lược này trong biểu đồ là nhằm sử dụng chúng để marketing dịch vụ chuyên nghiệp của chính bạn hoặc dịch vụ của doanh nghiệp bạn cung cấp. Đó chính là mục đích của chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng!. Nếu công việc kinh doanh của bạn bao gồm bán sản phẩm trong gói dịch vụ hoặc là phần lựa chọn cho khách hàng hiện tại thì hãy yên tâm rằng biểu đồ này hoàn toàn phù hợp. Ví dụ, một bác sĩ bán thực phẩm dinh dưỡng bổ sung cho khách hàng hoặc một nhà đào tạo doanh nghiệp muốn các công ty tập huấn mua sổ tay lý thuyết của mình đều sẽ thấy thứ tự của các chiến lược là khá chính xác. Tuy nhiên, việc xác định chiến lược marketing thích hợp để bán sản phẩm riêng rẽ với dịch vụ, dù tại nơi kinh doanh, qua thư đặt hàng hay trên mạng, đều nằm ngoài phạm vi của cuốn sách này.
Mức độ thông tin thứ ba được thể hiện ở hình 1-2 là tác động mà từng chiến lược gây nên: tầm với, tầm nhìn, và/hoặc độ tin cậy. Biết được tác động của một chiến lược cũng sẽ giúp bạn xác định cách sử dụng nó. Liên hệ trực tiếp và liên lạc lại là một chiến lược tiếp cận cộng đồng, còn tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới là chiến lược bao gồm cả tiếp cận cộng đồng và độ tin cậy. Diễn thuyết, viết và quảng bá có tác động cả về tầm nhìn lẫn độ tin cậy, còn các sự kiện quảng bá và quảng cáo chỉ mang yếu tố tầm nhìn.
Hình 1.2: Các chiến lược marketing cho dịch vụ chuyên nghiệp
Cũng cần chú ý rằng bản thân các tác động cũng được xếp hạng hiệu quả. Các chiến lược tiếp cận rõ ràng là hiệu quả nhất, còn chiến lược tầm với ít hiệu quả nhất. Các chiến lược kết hợp tầm nhìn và tín nhiệm được xếp hạng ở mức giữa.
Lần đầu nhìn vào biểu đồ, có lẽ bạn không biết Internet phù hợp ở đâu. Công cụ Internet marketing hiệu quả thế nào so với sáu chiến lược nêu ở đây? Câu trả lời phụ thuộc vào cách bạn sử dụng Internet để marketing doanh nghiệp của mình. Mức độ hiệu quả tương đối của các hoạt động Internet marketing cũng lặp theo chính xác với mô hình của các công cụ marketing khác mà bạn chọn. Vì vậy, tạo dựng quan hệ trực tuyến sẽ hiệu quả hơn quảng bá trực tuyến, còn viết bài trên mạng sẽ hiệu quả hơn quảng cáo trên mạng. Internet không phải là một chiến lược marketing, mà đơn giản chỉ là một phương tiện để tận dụng các lựa chọn marketing đa dạng.
Chiến lược bao gồm những gì?
Hãy nghĩ về các chiến lược marketing như nguyên tắc tổ chức tiên quyết cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng của bạn. Ví như khi bạn cố gắng quyết định xem mình nên dành nhiều tâm huyết hơn để tạo dựng quan hệ hay quảng bá, hãy ghi nhớ rằng tạo dựng quan hệ vẫn được xếp hạng hiệu quả hơn. Nếu bạn đang phân vân liệu có nên ném một khoản tiền lớn cho một mẩu quảng cáo đặc biệt hay không thì trước tiên hãy hỏi số tiền ấy sẽ đem lại hiệu quả thế nào nếu được dùng để đánh bóng bản thân bạn trong vai trò một diễn giả.
Mỗi chiến lược được tạo nên từ một hay nhiều chiến thuật, hay nói cách khác, bạn sử dụng các chiến thuật nhất định để thực hiện chiến được đã lựa chọn. Sau định nghĩa của mỗi chiến lược trong các phần tiếp theo sẽ là danh sách các chiến thuật có thể bạn sẽ dùng đến. Phần III của cuốn sách là những công thức marketing chi tiết hướng dẫn cách thức sử dụng các chiến thuật này.
Phần mô tả các chiến lược marketing sau đây sẽ giúp bạn bắt đầu cân nhắc về những hoạt động bạn sẽ đưa vào chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! Đừng lo nghĩ về việc chọn lựa chiến thuật cụ thể ngay tại thời điểm này. Thay vào đó, hãy tập trung vào chiến lược chung và nghĩ xem chiến lược nào sẽ mang lại lợi ích tốt nhất cho bạn.
Chiến lược: Liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc
Liên hệ trực tiếp nghĩa là liên hệ cá nhân với một khách hàng tiềm năng qua điện thoại, trực tiếp, bằng thư, fax hoặc email. Để đạt kết quả tốt, lần liên lạc đầu tiên của bạn phải thực sự mang tính cá nhân, không sử dụng những bức thư mẫu hay những email quảng bá rộng rãi. Nếu bạn liên lạc với hình thức viết thư, hãy cá nhân hóa việc giao tiếp bằng cách ghi địa chỉ tới một cá nhân cụ thể và đề cập đến một vấn đề mà bạn biết rằng người đó đang gặp phải. Nếu không làm điều đó thì có nghĩa là bạn chỉ đang phát tán thư trực tiếp – tức là một chiến thuật quảng cáo đơn thuần mà thôi.
Vấn đề cốt lõi nằm ở lòng tin
Tác giả kiêm cố vấn marketing Kim Brooks khẳng định: “Nếu tồn tại một nguyên tắc vàng trong quảng cáo thì đó là: người tiêu dùng ghét quảng cáo. Và tôi tin rằng chính Internet đã góp phần đẩy sự hoài nghi đối với quảng cáo lên đến đỉnh điểm.”
“Khách hàng cảm thấy rất mệt mỏi trước những ồn ào mà họ phải hứng chịu. Những hình ảnh trên xe buýt, trên bảng thông báo, trên tách cà phê, trên xe đẩy hàng trong siêu thị, trên mỗi trang web, trên mỗi trang báo, 10 phút một lần trên ti vi… tất cả là quảng cáo. Người tiêu dùng buộc phải tự tìm ra giải pháp cho vấn đề này, đó là: lờ chúng đi. Nhưng còn tệ hơn thế là họ bực bội với những quảng cáo đó, họ không tin vào chúng, và không mua những sản phẩm được quảng cáo trên đó.
“Người tiêu dùng ghét quảng cáo, nhưng may mắn thay, họ lại yêu quý bạn bè mình. Bạn có thể bỏ bom người sử dụng web bằng hàng loạt tin nhắn quảng cáo mà không có tác dụng gì. Nhưng chỉ cần một lời giới thiệu về bạn từ một người bạn của họ, họ sẽ lập tức nhấp chuột vào trang web của bạn nhanh hơn mức bạn có thể mong đợi. Với mức độ hoài nghi cao hơn bao giờ hết, cùng số lượng website khổng lồ và hàng loạt những banner chướng ngại vật, người sử dụng sẽ lọc bỏ tất cả trừ những thông tin mà họ cho là đáng tin cậy nhất. Họ sẽ lắng nghe những lời giới thiệu của bạn bè họ, họ sẽ mở email của bạn bè đầu tiên và sẽ nghe theo lời khuyên của bạn bè hơn tất thảy những tin nhắn quảng cáo.
“Giờ đây, marketing đã trở thành một trò chơi mang tên sự tin tưởng. Người tiêu dùng sẽ lắng nghe những nguồn thông tin mà họ tin tưởng, bởi những người này không bao giờ đánh bóng thông tin, mà họ chỉ đơn thuần truyền đạt lại chính xác những gì họ biết.
KIM BROOKS
Sau lần liên hệ đầu tiên, các cách liên lạc ít mang tính cá nhân hơn như thư từ hoặc tạp chí điện tử sẽ là các phương pháp duy trì liên lạc hiệu quả. Nhưng đối với những khách hàng thật sự tiềm năng, bạn chỉ nên sử dụng những chiến thuật này như một sự bổ trợ chứ không thể thay thế hoàn toàn cho việc liên lạc cá nhân.
Hãy nhớ rằng chiến lược marketing liên lạc trực tiếp và duy trì liên lạc chỉ có thể áp dụng cho các khách hàng tiềm năng, chứ không phải cho các đồng nghiệp hay những người khác khi bạn đang sử dụng chiến lược tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới.
Chiến thuật cho chiến lược Liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc
• Gọi điện ngẫu nhiên. Gọi cho một người hoàn toàn xa lạ. Hiệu quả nhất khi bạn có lý do để tin rằng người đó cần đến dịch vụ của bạn và trình bày điều đó với họ mà không cần phải có bất cứ một thông tin nào về họ.
• Gọi điện quen biết. Gọi điện cho người có mối liên hệ với bạn – một người bạn từng gặp, một người mà bạn đã được giới thiệu làm quen, một thành viên của cộng đồng mà bạn tham gia.
• Ăn trưa hoặc uống cà phê (với khách hàng tiềm năng). Một chiến thuật liên lạc lại hoàn hảo trong trường hợp dịch vụ của bạn có chi phí rất cao hoặc khó giải thích, hoặc chu kỳ bán hàng rất dài.
• Các cuộc hẹn trực tiếp hoặc qua điện thoại. Đây là cách rất nhiều người vẫn thường chọn để giới thiệu chi tiết về dịch vụ của họ. Điều này có thể mang lại một thỏa thuận hoặc trực tiếp đưa đến một thương vụ mua bán.
• Thư và email cá nhân. Việc gửi một lá thư tay hoặc email đến một khách hàng rất có tiềm năng. Điều này sẽ chỉ thật sự hiệu quả khi thư hoàn toàn mang tính cá nhân, không phải là những bức thư đã được soạn sẵn, và phải được hỗ trợ bằng một cuộc gọi sau đó.
• Thiệp hoặc thư giới thiệu. Khi bạn mới khởi nghiệp thì đây là cách tốt nhất để mọi người biết được bạn đang làm gì. Hãy nhớ gọi điện cho họ sau đó.
• Một lời nhắn “Rất vui được gặp mặt”. Khi bạn gặp một ai đó và nhận danh thiếp của họ, hãy gửi lại họ một lời nhắn “Rất vui được gặp mặt”. Nếu phù hợp, hãy gửi kèm các tài liệu marketing.
• Gửi các bài báo hoặc đường dẫn tới các trang web. Giữ quan hệ với khách hàng tiềm năng bằng cách gửi cho họ các bài báo hoặc đường dẫn tới các trang web mà bạn thấy hữu ích đối với họ.
• Gửi lời mời. Mời các khách hàng tiềm năng tới những buổi hội thảo mà bạn dự định sẽ tham dự. Đây là cái cớ để liên hệ với họ mà không phải để bán hàng.
• Bưu thiếp nhắc nhở. Khi danh sách khách hàng của bạn trở nên quá lớn, hãy gửi bưu thiếp đến cho khách hàng để nhắc họ nhớ tới sự tồn tại của bạn. Bưu thiếp có thể dễ gửi hơn và rẻ hơn so với thư tin tức.
• Thư tin tức và tạp chí điện tử. Đây là một kỹ thuật liên lạc lại vô cùng hiệu quả nếu như dịch vụ của bạn cung cấp các thông tin giá trị. Hãy sử dụng thư tin tức in hoặc email để thể hiện chuyên môn của bạn cũng như nhắc mọi người nhớ rằng bạn luôn sẵn sàng phục vụ.
• Trả lời email tự động và truyền thông. Khi khách hàng liên hệ với bạn qua website, hãy tạo dựng một hệ thống email tự động gửi đến họ các thông tin bổ sung và liên lạc lại.
Chiến lược: Tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới
Đừng giới hạn khái niệm của bạn về tạo dựng quan hệ trong khuôn khổ một phòng hội thảo nơi mọi người trao đổi danh thiếp cho nhau. Cái nhìn mở hơn đối với tạo dựng quan hệ là tạo ra một nhóm những địa chỉ liên hệ mà từ đó bạn có thể biến thành khách hàng, các mối quan hệ, các nguồn ý tưởng và thông tin. Bạn có thể tạo dựng quan hệ bằng điện thoại, trên mạng cũng như gặp mặt trực tiếp. Một số người mà bạn gặp thông qua tạo dựng quan hệ sẽ trở thành khách hàng tiềm năng, nhưng bạn cũng vẫn sẽ tạo dựng thêm nhiều mối quan hệ giá trị khác. Giống như khi duy trì liên lạc với khách hàng tiềm năng bằng cách gọi một cuộc điện thoại hay mời họ một bữa trưa, bạn cũng có thể làm như vậy để xây dựng mạng lưới quan hệ với đồng nghiệp và với đối tác môi giới của mình.
Bạn không cần phải đợi được người khác giới thiệu rồi mới bắt đầu nhận lời môi giới. Bạn có thể tìm ra những đối tác môi giới tiềm năng bằng cách xác định những người có liên quan đến thị trường mục tiêu của bạn và tìm hiểu về họ. Sau cuộc gặp mặt hoặc trò chuyện ban đầu, bạn có thể giữ quan hệ bằng các chiến thuật đã được đề cập cho liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc, cùng với các chiến thuật khác dành riêng cho tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới.
Chiến thuật để tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới:
• Tham dự các buổi hội thảo và hội nghị. Đây là một trong những cách tốt nhất để gặp gỡ mọi người, vì mọi người cũng thường tới đây vì mục đích này. Cũng là một kỹ thuật liên lạc lại hiệu quả nếu bạn thường xuyên quay lại cùng một nhóm.
• Mở rộng các đối tác môi giới. Hãy tìm kiếm những người có cùng đối tượng khách hàng với bạn, không cần biết họ hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào. Một số người có được khách hàng chủ yếu dựa vào những liên minh kiểu như thế này.
• Tham gia các cộng đồng trực tuyến. Trao đổi ý kiến với các thành viên và độc giả của các danh sách thảo luận email, bảng tin trực tuyến, trang mạng xã hội và blog sẽ giúp bạn tạo lập quan hệ mà không cần phải rời khỏi nhà hay văn phòng.
• Ăn trưa hoặc uống cà phê (với các đối tác). Đây là một cách thức hiệu quả để hiểu thêm về các đối tác môi giới, đồng nghiệp và những người có tầm ảnh hưởng. Mục tiêu của bạn là làm cho họ biết đến, yêu thích và tin tưởng bạn.
• Giữ quan hệ với khách hàng cũ. Nguồn giới thiệu khách hàng tốt nhất của bạn có thể lại chính là những người từng làm việc với bạn. Hãy giữ quan hệ với họ và đừng ngần ngại đề nghị họ giới thiệu khách hàng cho bạn.
• Tình nguyện và cung cấp dịch vụ cho các cộng đồng. Tình nguyện cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp của bạn cho các tổ chức phi lợi nhuận có tiếng tăm để tạo dấu ấn cho tên tuổi của mình. Hãy tham gia cộng đồng với vai trò một thành viên hay giữ một chức vụ nào đó để mọi người càng biết rõ hơn về bạn.
• Chia sẻ thông tin và các nguồn cung cấp. Hãy gửi các bài báo hoặc trang web thú vị, lời mời tham dự sự kiện, ý tưởng cũng như nhiều cơ hội khác cho các thành viên trong mạng lưới quan hệ của bạn. Họ sẽ coi bạn là người cung cấp dịch vụ và giới thiệu bạn bè cho bạn.
• Các liên minh cộng tác và chiến lược. Là cách thức hoàn hảo cho các doanh nghiệp nhỏ muốn mở rộng quan hệ cũng như tên tuổi của mình. Các đối tác của bạn có thể biết rất nhiều người mà bạn không hề biết.
• Trao đổi thông tin đối tác. Chia sẻ các khách hàng hiện nay cũng như khách hàng cũ với một đối tác trong một lĩnh vực không có sự cạnh tranh. Hai bên cũng có thể gửi các thư giới thiệu lẫn nhau.
• Nhóm đầu mối. Một nhóm thường xuyên gặp mặt để trao đổi liên lạc, đầu mối và môi giới. Nếu không tìm được một nhóm mình thích thì bạn có thể lập một nhóm mới.
• Giới thiệu mối quan hệ. Một trong những cách tốt nhất để mọi người giới thiệu các doanh nghiệp cho bạn là bạn giới thiệu các doanh nghiệp cho họ. Hãy luôn sẵn sàng giới thiệu các mối quan hệ cho mọi người.
Chiến lược: diễn thuyết
Diễn thuyết trước đám đông là một trong những hình thức tạo dựng quan hệ hiệu quả nhất. Mọi người thường sẽ nhớ đến bạn nhiều hơn nếu bạn đứng trên bục diễn thuyết thay vì ngồi phía sau như họ. Nếu bạn chưa quen diễn thuyết, hãy chọn những chương trình nhỏ để luyện tập. Hãy tình nguyện làm người dẫn chương trình trong các sự kiện hoặc giới thiệu dịch vụ trên các chương trình. Sau đó dần dần hướng tới thực hiện các bài thuyết trình hoặc diễn thuyết trước các buổi hội thảo lớn.
Có một điều cần lưu ý khi thực hiện chiến lược này, đó là: hãy tìm kiếm một nhóm nào đó đã sẵn sàng lắng nghe thay vì tự mời các khách mời của mình đến lắng nghe. (Chiến thuật này nằm trong mục các sự kiện quảng bá.) Bạn sẽ rất ngạc nhiên khi thấy rằng có rất nhiều nhóm cộng đồng, nhóm doanh nhân và các chuyên gia đang nỗ lực tìm kiếm các diễn giả tình nguyện cho các buổi gặp gỡ hay các chương trình hội thảo của họ.
Chiến thuật diễn thuyết
• Dẫn chương trình cho các hội thảo. Bất cứ lý do nào để được đứng trước đám đông đều sẽ giúp mọi người biết đến bạn nhiều hơn. Hãy tham gia vào nhóm các thành viên tổ chức của chương trình hoặc thu xếp để trở thành người dẫn chương trình.
• Tham dự các hội thảo. Đây là cách đơn giản nhất để được nói trước đám đông mà không cần phải chuẩn bị trước một bài thuyết trình hoàn chỉnh. Hãy khiến mọi người nghĩ rằng bạn luôn sẵn lòng diễn thuyết về lĩnh vực chuyên môn của mình.
• Thuyết trình. Cuộc hội thảo hay hội nghị nào cũng cần có các diễn giả. Phần lớn các diễn giả đều giống như bạn, họ tình nguyện thuyết trình trong các hội thảo này để quảng bá cho doanh nghiệp của họ. Điều này không chỉ mang đến cho bạn danh tiếng mà còn cả sự tín nhiệm từ khách hàng.
Những Trang vàng lâu đời nhất thế giới
“Không còn phòng trọ nào hết! Liệu anh có thể giới thiệu cho tôi một chuồng gia súc với một chiếc máng ăn nào đó không?” Câu chuyện này có quen thuộc với bạn không? Susan RoAne, diễn giả nổi tiếng kiêm tác giả của các cuốn How to Work a Room (tạm dịch: Tự tạo ra vận may rủi của chính bạn) và How to Create Your Own Luck (tạm dịch: Cách thích ứng trong một căn phòng) đã hỏi như vậy. Susan nhắc chúng ta rằng: “Từ thời Kinh Thánh, con người đã thu thập thông tin và các mối quan hệ từ những người mà mình quen biết. Đây cũng là cách chúng ta tìm ra các trại hè cho con cái, thợ sửa xe, nha sĩ, các quán ăn ngon cùng rất nhiều các thứ hàng hóa và dịch vụ khác trong cuộc sống. Các Trang vàng là nguồn thông tin tuyệt vời, nhưng liệu bạn có sử dụng chúng để tìm một bác sĩ chuyên khoa tim hay không?
“Tạo dựng quan hệ nhờ giới thiệu truyền miệng hay giới thiệu các mối quan hệ cá nhân là cách tiết kiệm thời gian và là một kỹ thuật “kiểm soát sự trầm trọng” nhằm có được những lời giới thiệu về những điều chúng ta cần. Chúng ta đã bắt đầu trao đổi những lời giới thiệu và nguồn thông tin ngay từ khi Eva trao cho Adam quả táo trong Vườn địa đàng. Đó là cách thế giới vận động – kể từ khi có sự tồn tại của con người.”
SUSAN ROANE
www.susanroane.com
• Thuyết trình ảo. Có rất nhiều cơ hội để thuyết trình trong các buổi hội thảo thông qua Internet, điện thoại hay thậm chí qua trò chuyện trực tuyến được tổ chức hoặc bảo trợ bởi các tổ chức, các nhà cung cấp hoặc các trường đại học chuyên nghiệp. Bạn có thể nói chuyện với các khán giả nước ngoài mà không cần phải đi đến bất cứ nước nào.
• Nói chuyện trước các lớp học hoặc các buổi hội thảo của sinh viên. Nếu bạn thật sự muốn nói chuyện hoặc giảng dạy thì đây là cách tốt nhất để giới thiệu chuyên môn của mình tới khách hàng tiềm năng. Nếu họ thật sự thích bạn, họ sẽ muốn bạn thuyết trình nhiều hơn nữa.
Chiến lược: Viết và quảng bá
Viết các bài báo, chuyên mục hoặc một blog về lĩnh vực của bạn là cách tốt nhất để đạt được danh tiếng và sự tín nhiệm mà bạn không thể có được bằng cách nào khác. Nếu bạn chưa từng viết báo thì các thư tin tức, tạp chí điện tử hoặc website chính là điểm khởi đầu cho bạn. Khi đã có một số bài được đăng, bạn sẽ có thể tiến sang khuôn khổ rộng lớn hơn. Đừng bỏ qua những chiến thuật này nếu bạn không thật sự giỏi viết lách. Một người chấp bút hay một biên tập viên chuyên nghiệp có thể giúp bạn sửa từ ngữ, câu cú sao cho hoàn hảo nhất.
Để được giới truyền thông phỏng vấn là điều khá khó khăn, tuy nhiên bạn vẫn có thể bắt đầu từ những bước nhỏ. Các tờ báo của những thành phố nhỏ thường thích đăng các bài viết sơ lược tiểu sử của các chuyên gia trong khu vực. Nếu bạn sống tại một thành phố lớn, hãy thử liên hệ với các tờ báo địa phương. Khi tiếp cận với giới truyền thông, hãy nhớ rằng bạn cần phải mang đến cho họ một câu chuyện. Hãy nói với biên tập viên hoặc nhà sản xuất lý do chính xác tại sao người đọc sẽ thích thú với những gì bạn nói. Liên hệ câu chuyện của bạn với các sự kiện hoặc ngày lễ gần nhất là cách tốt nhất để thu hút mọi người đến với bạn.
Hãy nhớ rằng trừ khi bạn được xuất hiện trên trang nhất của tờ New York Times, còn nếu không thì đừng hy vọng nhận được những cơn bão điện thoại hay lượt ghé thăm website. Nhiều khả năng là bạn sẽ nhận được những lời chúc mừng từ những quen cũ chứ không phải từ các khách hàng tiềm năng. Kỹ thuật viết và quảng bá là cách thức hữu hiệu để nâng cao danh tiếng và sự tin cậy của bạn chứ không phải để ngay lập tức làm đầy kênh marketing của bạn. Tuy nhiên, kỹ thuật này còn có thêm một lợi ích nữa là bạn có thể bổ sung những bài báo này vào gói marketing của mình hoặc đưa đường dẫn đến các bài báo này lên trang web của bạn.
Chiến thuật viết và quảng bá
• Viết các bài báo và lời khuyên. Khi các bài báo hoặc lời khuyên của bạn được in ra báo giấy hoặc đăng trên các website, người đọc sẽ không chỉ đọc bài và liên hệ với bạn, mà bạn còn có thể gửi chúng đến những người bạn trong danh bạ thư của mình, đăng đường dẫn các bài báo này trên website hoặc bổ sung chúng vào gói công cụ marketing của mình.
• In lại các bài báo đã viết trước đây. Tăng ích lợi của các bài báo bằng cách tìm càng nhiều càng tốt các trung tâm xuất bản hoặc các website để đăng bài.
• Tham gia một chuyên mục. Nếu bạn thường xuyên có bài trên một tờ báo hay trang web nào đó thì các độc giả thường xuyên đọc chuyên mục đó sẽ nhớ đến bạn và mặc nhiên coi bạn như một chuyên gia trong lĩnh vực đó.
• Viết blog. Thường xuyên cập nhật bài viết cho blog sẽ giúp nâng cao đánh giá của độc giả về chuyên môn của bạn, giữ liên lạc với khách hàng tiềm năng cũng như thu hút độc giả mới đến với blog của bạn.
• Được báo chí đăng trích dẫn. Bạn có thể biến điều này thành hiện thực bằng cách viết thư cho các nhà báo hoặc các blogger khi thấy lĩnh vực chuyên môn của bạn được mọi người tham gia thảo luận tích cực. Có thể lần sau họ sẽ liên hệ với bạn để đăng trích dẫn các bài viết của bạn.
• Có một câu chuyện về bạn được đăng báo. Gửi thông cáo báo chí về các sản phẩm, quan điểm hay những thành tích của mình cho các biên tập viên phụ trách chuyên mục về lĩnh vực của bạn. Hoặc bạn cũng có thể tìm tới một người viết báo tự do chuyên về lĩnh vực của bạn và cho họ thấy câu chuyện của bạn thú vị như thế nào.
• Những trang web khác đăng tải đường dẫn đến trang web của bạn. Đề nghị các website chuyên về những vấn đề liên quan đến thị trường mục tiêu của bạn đăng đường dẫn đến trang web của bạn. Nếu trang web của bạn đăng tải những bài viết hữu ích, những công cụ hữu hiệu và những nguồn thông tin miễn phí khác, thì những người quản lý các website sẽ tự nguyện đăng đường dẫn đến website của bạn.
• Được các kênh truyền hình phỏng vấn. Hãy thể hiện cho các nhà sản xuất thấy rằng những câu chuyện của bạn là một đề tài thú vị và hấp dẫn đối với khán giả nghe đài, xem ti vi hay thậm chí là xem trực tuyến trên website. Một khi bạn đã được xuất hiện trên truyền hình, những người khác sẽ rất sẵn lòng mời bạn làm khách mời trong các chương trình của họ.
Chiến lược: Các sự kiện quảng cáo
Tổ chức một chương trình hoặc tham dự chương trình của người khác là cách thức thu hút sự chú ý của khách hàng lâu đời nhất. Tham gia một triển lãm thương mại hoặc đồng bảo trợ gây quỹ giúp bạn có được mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng hoặc mang đến cho bạn số lượng người nghe mà nếu chỉ có một mình thì bạn sẽ không thể có được. Nhưng hãy lưu ý đến vấn đề chi phí. Mua sắm lều trại, dựng chương trình và phân phát tài liệu cho hàng trăm người là rất tốn kém. Hãy thử xác định chi phí đầu người của mỗi đầu mối bạn hy vọng có được từ sự kiện xem liệu bạn có thể tìm phương pháp marketing nào khác ít tốn kém hơn không.
Nếu bạn vẫn muốn tổ chức chương trình của riêng mình, chẳng hạn như một buổi hội thảo hoặc một bữa tiệc, hãy tính xem bạn cần bao nhiêu tiền cho một người đến tham dự, và tính xem những người đó có xứng đáng với chi phí mà bạn bỏ ra hay không. Việc quảng bá những sự kiện như thế này đòi hỏi một khoản kinh phí rất lớn cho việc gửi thư và quảng cáo. Và hãy suy tính xem nếu bạn đầu tư khoản tiền đó vào việc mở rộng hình ảnh công ty thông qua những chiến lược khác thì kết quả có tốt hơn hay không.
Chiến thuật cho các sự kiện quảng bá
• Các hội chợ thương mại. Thuê gian hàng tại các hội chợ thương mại lớn sẽ rất tốn kém, nhưng có nhiều hội chợ triển lãm đòi hỏi ít chi phí hơn. Việc tham gia hội chợ là để tạo dựng quan hệ chứ không phải nhằm mục đích bán hàng.
• Các hội thảo và trưng bày, giới thiệu sản phẩm miễn phí. Tổ chức các cuộc hội thảo hoặc các cuộc trưng bày, giới thiệu sản phẩm miễn phí vé vào hoặc giá vé rất thấp cho những khách hàng tiềm năng của bạn. Điều này cũng tương tự như việc tổ chức thuyết trình tự nguyện trước công chúng, nhưng ở đây, bạn là người kiểm soát lượng khách mời.
• Các sự kiện ảo. Tổ chức các sự kiện, các hội thảo qua điện thoại hoặc qua website có thể cho phép bạn mời rất nhiều khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới.
Tất nhiên là bố mẹ bạn yêu thương bạn, nhưng còn ai nữa không?
“Sự công khai hóa giúp marketing cho dịch vụ của bạn tốt hơn nhiều so với quảng cáo… hoặc bố mẹ bạn”, Susan Harrow, chuyên gia tư vấn truyền thông kiêm tác giả cuốn Sell Yourself Without Selling Your Soul (tạm dịch: bán bản thân bạn chứ không bán tâm hồn bạn) đã nói. “Bố mẹ bạn yêu bạn. Họ nghĩ rằng bạn là người tuyệt vời nhất trên thế giới này. Và họ đúng. Nhưng họ cũng hơi quá thiên vị. Và tất cả mọi người đều biết điều đó. Vì thế, khi họ nói những điều tốt đẹp nhất về bạn, ánh mắt mọi người thường trở nên thẫn thờ, thiếu hứng thú. Điều tương tự cũng xảy ra khi người ta đọc hoặc xem các quảng cáo. Thậm chí ngay cả khi người ta đang tìm kiếm một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định nào đó, họ cũng biết rằng bất kỳ ai có tiền đều có thể thoải mái quảng cáo sản phẩm của mình liên tục trên truyền hình hay trên báo chí.
“Khi một nhà báo viết bài về bạn hoặc doanh nghiệp của bạn thì bạn đã tiến lên trước một bước so với những người chọn phương pháp quảng cáo. Tại sao ư? Bởi vì hình tượng hay ngôn từ của bạn đã vượt qua được người gác cổng – biên tập viên và nhà sản xuất – những người biết chắc chắn rằng bạn mang lại những giá trị nhất định cho khán giả của họ.
Mọi người thường cho rằng các nhà báo và nhà sản xuất chương trình là những nguồn thông tin đáng tin cậy và không thiên vị. Một người được xuất hiện trên báo hay chương trình truyền hình có nghĩa là chắc chắn họ đã vượt qua được vòng kiểm tra của một nhà báo hoặc một nhà sản xuất. Chúng ta tin tưởng rằng giới truyền thông biết rõ câu chuyện nào hay. Và chắc chắn rằng bạn không mua được uy tín – điều giúp bạn được xuất hiện trên trang nhất của một tờ báo lớn.”
SUSAN HARROW
www.prsecrets.com
• Giới thiệu mở cửa hoặc tiệc tiếp đón. Tìm lý do để tổ chức một buổi tiệc và mời các khách hàng tiềm năng cũng như đối tác môi giới đến tham dự. Có thể bạn sẽ ngạc nhiên khi gặp những người thường không bao giờ trả lời các cuộc điện thoại của bạn tại đây.
• Các sự kiện đồng tài trợ. Đồng tài trợ cho một buổi hội thảo, một hội nghị chuyên đề hay một buổi gây quỹ từ thiện có thể thu hút những khách hàng quan tâm đến lĩnh vực này tham gia. Hợp tác cùng đồng sự tại một sự kiện sẽ giúp tối đa hóa tiềm lực cũng như tầm ảnh hưởng của bạn.
• Các bữa ăn sáng, ăn trưa hay uống nước cùng nhau. Mời khách hàng, khách hàng tiềm năng và các đối tác môi giới đến gặp mặt lẫn nhau. Hãy đề nghị mỗi người mang theo một người bạn của họ.
Chiến lược: Quảng cáo
Rất nhiều nhà tư vấn, cố vấn và chuyên gia nhận thấy rằng đối với kênh marketing, bất kỳ loại hình quảng cáo nào cũng đều không mang lại hiệu quả tới khách hàng. Hãy nhớ đến yếu tố quen biết - yêu thích - tin tưởng: quảng cáo không giúp khách hàng hiểu rõ về bạn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là nên loại bỏ hoàn toàn chiến lược quảng cáo. Ví dụ, website là một công cụ quảng cáo mà hầu hết các doanh nghiệp đều muốn có.
Đối với một số nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, báo chí hay các trang web quảng cáo lại là nguồn cơ hội đáng tin cậy nhất. Ví dụ, quảng cáo trên các Trang vàng có thể mang lại những hợp đồng béo bở cho các chuyên gia – những người thường được mọi người tìm đến xin ý kiến trong những trường hợp khẩn cấp, chẳng hạn như bác sĩ, hay hiếm khi cần đến như người chuyên viết sơ yếu lý lịch, hay muốn được gặp riêng như các nhà tâm lý trị liệu. Đối với các chuyên gia thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo hoặc làm việc nhóm thì việc quảng cáo thông qua thư trực tiếp hay tờ rơi luôn là điều cần thiết. Nhưng trong hầu hết các trường hợp, chỉ riêng quảng cáo thì sẽ hiếm khi thu hút được khách hàng, mà nó cần phải được kết hợp với việc liên hệ trực tiếp với khách hàng và các chiến thuật duy trì liên lạc sau đó.
Để đánh giá xem quảng cáo nên đóng vai trò như thế nào trong chiến lược marketing của bạn, hãy tự hỏi: “Khách hàng thường chọn dịch vụ như của mình bằng cách nào?” Nếu câu trả lời ngay lập tức của bạn là ‘thông qua giới thiệu’ thì có nghĩa là hầu như tất cả việc quảng cáo của bạn chỉ lãng phí tiền bạc mà thôi. Nhưng nếu khách hàng của bạn thường quyết định mua hàng dựa trên thông tin quảng cáo thì khi đó bạn nên xem xét một vài hình thức quảng cáo.
Hãy quan tâm một chút đến các đối thủ cạnh tranh của bạn xem họ đang quảng cáo ở đâu và quảng cáo như thế nào. Hãy hỏi các đồng nghiệp của bạn xem những quảng cáo nào mang lại và không mang lại hiệu quả đối với họ. Quảng cáo có thể là một lựa chọn đắt đỏ. Vì thế, hãy tính toán doanh thu tiềm năng từ bất kỳ kế hoạch đầu tư quảng cáo nào. Nó mang đến cho bạn bao nhiêu khách hàng trước khi có thể thu hồi đủ tiền vốn đầu tư? Và liệu còn cách thức nào khác hiệu quả hơn với cùng một lượng tiền như vậy hay không?
Ví dụ, đối với việc quảng cáo trên mạng, bạn có thể lập một website cho doanh nghiệp, nhưng không được lựa chọn đầu tư vào các quảng cáo trả tiền cho mỗi cú nhấp chuột hay các danh bạ trả phí. Thay vào đó, bạn có thể sử dụng các phương pháp khác được thảo luận trong chương này để thu hút số lượng lượt truy cập website. Các chiến lược như diễn thuyết hay viết và quảng bá nhiều khả năng sẽ nhanh chóng biến khách viếng thăm trang web thành khách hàng của bạn. Đối với những khách hàng biết và truy cập trang web của bạn thông qua một trang web quảng cáo nào đó, bạn sẽ mất nhiều thời gian hơn để thực hiện các thương vụ mua bán với họ.
Các chiến thuật quảng cáo
• Rao vặt trên báo và tạp chí. Quảng cáo của bạn càng có mục tiêu rõ ràng bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu. Hãy đề nghị nhận được các phản hồi ngay lập tức từ độc giả, có thể là với một lời đề nghị đặc biệt. Hãy kiểm tra các phản hồi mà bạn nhận được để biết việc quảng cáo của bạn hiệu quả như thế nào.
• Đăng quảng cáo trên các báo, tạp chí hoặc các ấn phẩm thương mại. Kiểu quảng cáo như thế này là để tăng cường mức độ phủ sóng hơn là để thu thập phản hồi trực tiếp. Bạn sẽ cần phải có một nguồn ngân sách đủ lớn cũng như phải đăng quảng cáo trong một thời gian dài để tăng tính hiệu quả của chiến lược.
• Các Trang vàng. Chiến thuật này chỉ hiệu quả khi dịch vụ của bạn là thứ mà mọi người sẽ tìm kiếm ở đây, và quảng cáo của bạn phải là một trong những quảng cáo đáng chú ý nhất. Đừng tốn tiền cho một quảng cáo nhỏ trong một danh mục quảng cáo lớn và dày đặc.
• Những danh mục ấn phẩm khác. Hãy thực hiện theo các nguyên tắc như đối với các Trang vàng, hãy kiểm tra các ấn phẩm trước khi đăng ký mua quảng cáo. Liệu các khách hàng tiềm năng của bạn có xem danh bạ đó không?
• Các danh bạ chuyên ngành. Chỉ mang đến khách hàng cho bạn nếu mọi người thực sự đọc nó. Nếu một ấn phẩm nhất định nào đó là nguồn cung cấp thông tin chính thống cho một ngành thì bạn có thể sẽ muốn đăng quảng cáo trên đó.
• Các sự kiện hoặc chương trình hội thảo. Đây là một chiến thuật đánh bóng tên tuổi đòi hỏi nguồn ngân sách lớn và nó chỉ hiệu quả khi những người đã biết bạn quan tâm đến nó.
• Website. Bản thân website là một công cụ hữu hiệu chứ không phải là một chiến lược hoàn thiện. Bạn có thể quyết định sẽ chỉ sử dụng trang web như một brochure trực tuyến: sử dụng các chiến lược khác để mang khách truy cập đến cho nó chứ không phải là chờ đợi nó tự thu hút khách truy cập vào.
• Định vị công cụ tìm kiếm. Đây là cách thức ít tốn kém nhất để nâng hạng website của bạn trên các công cụ tìm kiếm. Hãy xây dựng một website chứa đựng dày đặc các từ khóa liên quan cũng như cung cấp thêm các bài viết và đường dẫn thông tin.
• Danh bạ web. Đăng ký website của bạn tại các danh bạ lớn hoặc chuyên nghiệp mà khách hàng của bạn thường sử dụng, nhờ đó làm tăng mức độ phủ sóng của bạn. Một số danh bạ tính phí để đăng website của bạn, còn những nơi khác thì miễn phí.
• Quảng cáo trả tiền cho mỗi cú nhấp chuột. Bạn trả tiền cho các quảng cáo trực tuyến này mỗi lần có người nhấp chuột lên đó để ghé thăm website của bạn.
• Quảng cáo banner. Với các quảng cáo trực tuyến kiểu này trên các website và tạp chí điện tử, thông thường bạn sẽ phải trả một khoản cố định trong một khoảng thời gian hoặc mỗi số ra. Hãy tìm hiểu số lượng khách ghé thăm trước khi mua quảng cáo.
• Email hàng loạt. Gửi email hàng loạt để marketing cho các dịch vụ chuyên nghiệp có lẽ là chiến thuật kém hiệu quả nhất, và cũng gây khó chịu cho khách hàng tiềm năng nhất.
• Thư trực tiếp. Gửi thư bưu điện hàng loạt sẽ không thể gây ảnh hưởng như thư cá nhân, và thường là tốn tiền vô ích. Hãy thu hẹp phạm vi đối tượng và sử dụng các chiến thuật liên hệ trưc tiếp.
• Phát tờ rơi. Sử dụng tờ rơi sẽ tiết kiệm chi phí so với brochure, và nhắm được vào một nhóm đối tượng cụ thể. Chúng sẽ phát huy hiệu quả tốt nhất nếu có đính kèm ưu đãi trong một khoảng thời gian nhất định.
• Quảng cáo trên đài hoặc ti vi. Bạn sẽ cần một lượng ngân quỹ đáng kể để đi theo con đường này. Quảng cáo phải được lặp lại thì mới hiệu quả. Nếu bạn chọn cách này, hãy tìm đến những dịch vụ chuyên về kịch bản và sản xuất quảng cáo.
• Bảng yết thị. Cho các dịch vụ chuyên nghiệp ư? Đúng là đã có người làm cách này. Có lẽ bạn sẽ tìm ra các cách tốt hơn để sử dụng tiền… chẳng hạn như một trong số các chiến thuật nêu trên.
Đưa ra lựa chọn đầu tiên
Sau khi đọc phần giới thiệu chung về các chiến lược và chiến thuật marketing triển vọng, hẳn là bạn đã phần nào xác định được các chiến lược để sử dụng cho chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng!Hãy cân nhắc hai, ba hoặc bốn chiến lược mà bạn định sử dụng. Hơn bốn là quá nhiều cho khoảng thời gian 28 ngày, còn ít hơn hai sẽ khiến bạn không linh hoạt.
Nếu bạn vẫn chưa chắc chắn về các chiến lược phù hợp nhất cho mình thì hãy đọc tiếp. Bạn sẽ tìm thấy các hướng dẫn chọn lựa chiến lược ở chương 2.
Nhưng còn bán hàng thì sao?
Khi suy nghĩ về các chiến lược marketing, có lẽ bạn sẽ thắc mắc rằng khi nào sẽ bán được dịch vụ. Đây là một điểm khác biệt nữa giữa marketing một dịch vụ và một sản phẩm. Khi bán các dịch vụ chuyên nghiệp, marketing và bán hàng không phải là hai hoạt động riêng biệt được thực hiện vào các thời điểm khác nhau; ngược lại, chúng phải được kết hợp hài hòa với nhau. Hãy nghĩ xem, khi nói với ai đó về công việc của mình thì hẳn là bạn nghĩ mình đang tạo dựng quan hệ. Nhưng nếu người đó tỏ ra hứng thú làm việc với bạn thì ngay lập tức bạn đã ở trong một tình huống bán hàng.
Điều ngược lại cũng đúng: nếu bạn liên lạc với khách hàng tiềm năng để bán dịch vụ, anh ta có thể không có hứng thú nhưng lại biết một đồng nghiệp có nhu cầu. Khi đó bạn sẽ chuyển từ bán hàng sang tạo dựng quan hệ.
Chiến lược marketing liên hệ trực tiếp và liên lạc lại cũng có thể được coi là bán hàng cá nhân. Nhưng đặt tên như vậy cũng không hẳn là đúng bởi trong nhiều trường hợp, bạn liên hệ nhưng không hề “bán hàng”. Bạn có thể hỏi khách hàng tiềm năng về doanh nghiệp hoặc các công việc gần đây của người đó. Bạn có thể mời người đó đến các buổi giới thiệu hoặc diễn thuyết sắp tới của mình. Trên thực tế, khi nói chuyện với khách hàng tiềm năng về công việc của mình chính là bạn đang bán hàng.
Cá nhân hóa marketing
Tony Alessandra, tác giả của 14 cuốn sách bao gồm Collaborative Selling (tạm dịch: Bán hàng hợp tác) và Charisma (tạm dịch: Uy tín), chỉ ra rằng các nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm chính là hình mẫu xuất sắc cho những ai đang kinh doanh dịch vụ.
“Người đại diện bán hàng thành công dường như chỉ cần ngồi một chỗ và trả lời điện thoại. Các đơn hàng dồn dập kéo đến, người đó cứ thế giàu lên mà chẳng tốn chút sức lực nào. Điều mà chúng ta không thấy được là những năm tháng người đó đã dành để tạo dựng quan hệ và đầu tư vào hình ảnh cá nhân.”
“Nhân viên kinh doanh thành công này đang dùng cách tiếp thị cá nhân. Anh ta tiếp thị bản thân cũng như một công ty tiếp thị sản phẩm của mình. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi rất nhiều thời gian thì marketing cá nhân cũng vậy, nó đòi hỏi nhiều thời gian và công sức để mang lại hiệu quả, nhưng rất xứng đáng về lâu dài. Nếu các khách hàng tiềm năng nhất đã biết đến bạn trước khi bạn liên hệ với họ lần đầu thì việc sắp xếp một cuộc hẹn, tạo dựng quan hệ và chốt bán hàng sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.”
“Hãy nhớ rằng quảng cáo lặp lại với một nhóm nhỏ sẽ tốt hơn là nỗ lực dàn trải ra số lượng lớn. Khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu cần đọc được các bài báo của bạn, nhận được thư của bạn, nghe bạn diễn thuyết hoặc trình bày, gặp bạn tại các buổi gặp xã giao hoặc triển lãm thương mại, nghe nói về bạn và chuyên môn của bạn từ bạn bè và các thành viên hội nhóm của họ.”
“Lý do vì sao đầu tư thời gian vào các phương pháp này lại quan trọng đến vậy là vì chất lượng của khách hàng có được từ đó thường luôn tốt hơn khách hàng từ các cuộc gọi tiếp thị. Khách hàng tiềm năng gọi cho bạn tức là đã xác định được nhu cầu của họ đối với dịch vụ của bạn, và họ đang gọi cho bạn để được bạn trợ giúp.”
“Nếu tiếp thị cá nhân hiệu quả, bạn sẽ thấy rằng dần dần mọi người bắt đầu nhận ra tên tuổi, công ty, sản phẩm và chính bạn. Chẳng mấy chốc, điện thoại sẽ liên tục đổ chuông, và hình ảnh chuyên gia uy tín của bạn sẽ bắt đầu được củng cố.”
TONY ALESSANDRA, PH.D.
www.alessandra.com
Vì vậy, hãy nghĩ về tất cả mọi thứ bạn làm để tìm kiếm khách hàng vừa là marketing, vừa là bán hàng. Hãy coi mỗi chiến lược marketing đều là một chiến lược bán hàng và ngược lại.
Đôi lời về thuật ngữ
Trước khi chuyển đến chương tiếp theo, chúng ta nên xem lại các thuật ngữ đã được sử dụng từ đầu tới giờ. Bạn đã gặp các thuật ngữ như chiến lược marketing, chiến thuật và các loại tác động. Mỗi chiến lược (ví dụ như liên hệ trực tiếp và liên lạc lại) bao gồm các chiến thuật (ví dụ như gọi điện ngẫu nhiên, gọi điện quen biết và thư cá nhân) và có một tác động (tầm nhìn, tầm phủ sóng hoặc tín nhiệm). Trong những trang tiếp theo, bạn sẽ tìm hiểu về các giai đoạn của chu kỳ marketing. Khi nhớ được điểm khác biệt giữa các thuật ngữ cùng các yếu tố mà chúng đại diện thì bạn có thể thực hiện quá trình xây dựng chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! dễ dàng hơn.
No comments:
Post a Comment